Como transformamos circulação em demanda para a 114/Burger Street no Morumbi Sul
A 114/Burger Street estava localizada dentro de um centro de conveniência com circulação média de aproximadamente 4 mil pessoas por dia e ao lado de um grande condomínio residencial. Mesmo com esse potencial, a marca ainda era pouco conhecida na região e dentro do próprio centro de conveniência. A partir de pesquisa de campo, reorganizamos a comunicação, conectamos digital e offline e concentramos os esforços inicialmente em um raio de 1,5 km. As ativações contribuíram para um crescimento de aproximadamente 23% a 28% nas vendas mensais durante o período acompanhado.
A marca estava cercada por fluxo, moradores e potenciais consumidores. O problema era que pouca gente percebia que ela estava ali.
A 114/Burger Street já possuía um produto consistente e uma linha de trabalho equilibrada, compatível com aquilo que entendíamos como uma boa base para crescimento. A localização também apresentava um potencial evidente. A operação estava dentro de um centro de conveniência com circulação média de cerca de 4 mil pessoas por dia e ao lado de um grande condomínio residencial. Mesmo assim, havia uma contradição importante. A marca estava fisicamente próxima de milhares de consumidores, mas permanecia pouco conhecida na própria região. Foi a partir dessa diferença entre presença física e presença percebida que o trabalho começou.
O potencial existia. Faltava transformar presença em demanda.
Antes da nossa entrada, existia investimento em mídia, mas praticamente nenhuma estrutura de rastreamento capaz de demonstrar com clareza de onde vinham acessos, interesse ou conversões. Parte relevante do investimento anterior era feita sem leitura consistente de resultado. Durante o diagnóstico, encontramos outro problema ainda mais importante. O território imediato da marca praticamente não era explorado. Não existiam ações estruturadas em parceria com o próprio centro de conveniência. Também não havia ativações relevantes no grande condomínio localizado ao lado da operação. A questão não era apenas anunciar mais. Era entender como transformar o território em mídia e o fluxo de pessoas em reconhecimento, consideração e venda.
Investimento em mídia sem rastreamento consistente
Pouca integração com o centro de conveniência
Nenhuma ativação estruturada no condomínio residencial ao lado
Baixo reconhecimento da marca na região apesar do fluxo existente
Comunicação integrada para conectar mídia, território e comportamento.
Realizamos um estudo de campo para compreender fluxo de veículos, circulação de pedestres, entradas e saídas, pontos de contato disponíveis, comportamento regional, reconhecimento da marca e oportunidades dentro do próprio centro de conveniência. A pesquisa confirmou que poucas pessoas conheciam a 114/Burger Street na região. Mais significativo ainda, parte do público que já frequentava o próprio centro de conveniência sequer sabia claramente que a operação estava ali. A partir disso, desenhamos uma estratégia inicialmente concentrada em um raio de aproximadamente 1,5 km. Estratégia A lógica do projeto partiu de uma integração entre território, comunicação e conversão. No digital, estruturamos site, fotos, vídeos, comunicação de marca, campanhas geolocalizadas, pontos de entrada para conversão, rastreamento e possibilidade de remarketing. O objetivo não era gerar apenas alcance. Era fazer com que o público da região entendesse quem era a 114/Burger Street, onde ela estava e por que deveria considerá-la. Paralelamente, ativamos um eixo que muitas operações locais deixam de explorar. O offline baseado no comportamento real de circulação. Ativação territorial Durante o mapeamento, identificamos dois pontos especialmente importantes dentro do centro de conveniência. Um concentrava o fluxo de veículos. O outro, o fluxo de pedestres. Estruturamos comunicação nesses trajetos para aumentar a exposição recorrente da 114/Burger Street a quem já circulava pelo local. Também desenvolvemos ativações no condomínio vizinho. A distribuição de materiais direcionava os moradores para o ambiente digital da marca. O material físico não funcionava como uma ação isolada. Ele funcionava como porta de entrada para uma jornada digital. Após acessar o site, o consumidor poderia conhecer melhor os produtos e passar a integrar ações posteriores de comunicação e remarketing. Um desafio que não estava dentro da hamburgueria Parte do trabalho precisou acontecer junto ao próprio centro de conveniência. Até então, não existia uma estrutura madura de utilização dos espaços de mídia internos. Foi necessário orientar e organizar como essa comunicação poderia ser distribuída dentro do empreendimento. Por isso, o projeto foi pensado inicialmente dentro de uma janela de aproximadamente seis meses. Era necessário instalar a estrutura, criar repetição, aumentar reconhecimento e permitir que as ações amadurecessem.
Mapeamento do território e dos fluxos locais
Estratégia digital geolocalizada integrada ao offline
Parcerias e ativações com o centro de conveniência
Ações direcionadas ao condomínio residencial do entorno
Conteúdo, site, fotos e vídeos preparados para conversão
Remarketing e leitura contínua das respostas
Os dados entram para explicar a transformação, não para decorar a página.
Com o início das ativações e a integração entre comunicação territorial, offline e digital, a 114/Burger Street passou a ocupar de forma mais clara o espaço onde já estava inserida. As vendas registraram crescimento inicial de aproximadamente 26%. Durante o período acompanhado, a operação passou a trabalhar dentro de uma faixa média de aproximadamente 23% a 28% de crescimento mensal. Mas o impacto não ficou restrito à hamburgueria. O aumento do volume gerou maior necessidade de insumos e produtos. Algumas lojas localizadas dentro do próprio centro de conveniência passaram a se tornar fornecedoras da operação. Na prática, o crescimento da 114/Burger Street movimentou também outros negócios do entorno imediato. Uma cadeia econômica que já existia fisicamente naquele espaço começou a ser mais ativada a partir do aumento de demanda da operação.
Crescimento mensal observado
+23% a +28%Faixa aproximada registrada nas vendas mensais durante o período acompanhado.
Dados do case; índice base 100Circulação do centro de conveniência
≈ 4 mil/diaFluxo médio aproximado disponível no entorno imediato do ponto.
Contexto operacional do caseRaio inicial de atuação
1,5 kmRecorte territorial usado para concentrar comunicação, mídia e ativações.
Estratégia do caseJanela de acompanhamento
6 mesesPeríodo usado para acompanhar resposta da operação e consolidação das ações.
Período do caseA transformação fica mais clara quando o ponto de partida também aparece.
Mídia sem rastreamento claro, baixa integração territorial e reconhecimento abaixo do potencial do ponto.
Comunicação conectada ao território, marca mais reconhecida na região e crescimento mensal de vendas durante o período acompanhado.
O entorno deixou de ser cenário e passou a fazer parte da estratégia.
A estratégia começou concentrada em um raio de 1,5 km, conectando o centro de conveniência, o condomínio vizinho e a comunicação digital geolocalizada.
Recorte territorial usado para concentrar comunicação, mídia, ativações locais e presença da marca no entorno com maior potencial de conversão.
Projeto integrante da trajetória profissional de Mário de Souza, anterior à estrutura atual da Sparking Food.